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  • 22. November 2008, Neue Zürcher Zeitung

    Das Urmedium aller Medien

    Das Urmedium aller Medien

    Licht, Reklame und Sammelbilder

    Osram wirbt mit dem Berliner Funkturm, um 1957. Osram wirbt mit dem Berliner Funkturm, um 1957. (Bild: Fotofinder)
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    Von Bernhard Dotzler

    Wer hat die Glühbirne erfunden? Selbst in Entenhausen wäre man sich gewiss nicht gewiss, hat doch Daniel Düsentrieb erst 1914 das Licht der Welt erblickt, und sein Helferlein sieht zwar aus wie eine Glühlampe, setzt aber deren Existenz eben deshalb immer schon voraus. In der wirklichen Welt wird in der Regel Edison aller Ruhm zugesprochen. Edison aber hatte durchaus einige Vorläufer, darunter Heinrich Göbel, von dem die Anekdote berichtet:

    «Es ist eine wenig bekannte, aber bezeichnende Tatsache, dass das erste Aufleuchten einer Glühbirne nicht der Beleuchtung, sondern der Reklame diente. Im Jahre 1854 konnte man in den Strassen New Yorks ein seltsames Schauspiel beobachten. Ein ärmlich gekleideter Mann zog mit einem Pferdekarren und einem astronomischen Fernrohr umher und forderte die Passanten in gebrochenem Englisch zur Benutzung seines Teleskops gegen geringes Entgelt auf. Um mehr Aufmerksamkeit zu erregen, liess er von Zeit zu Zeit an dem Fernrohr drei Lichter aufleuchten, die, was nicht widerlegt werden kann, die erste Lichtreklame gewesen sind. Dem unternehmungslustigen Mann, der dies inszenierte, dem Hannoveraner Heinrich Göbel, war es gelungen, eine, wenn auch noch wenig brauchbare, aber doch elektrische Glühlampe herzustellen, die 1880 durch Edison vervollkommnet wurde.»

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    So lautet der Beitext zu einem der Sammelbilder, mit denen ein heute noch führender Hersteller von Schuhpflegemitteln in den zwanziger und dreissiger Jahren des letzten Jahrhunderts warb. Was ist aus dieser Anekdote zu lernen? Zum einen vielleicht die Ironie, die, wie so oft, auch hier der Geschichte eignet: Die sogenannte Lichtverschmutzung, die den teleskopischen Blick in den Nachthimmel trübt, begann mit einer Leuchtreklame für – ausgerechnet ein Teleskop.

    Zum anderen könnte man eine prominente Medientheorie bestätigt sehen. Nach Marshall McLuhan ist das Licht so etwas wie das Urmedium aller Medien. Licht als solches ist reine Information ohne jeden Inhalt. Einen Inhalt bekommt es erst, wenn es etwas anderes anstrahlt. Dann aber beachtet man nicht das Licht, sondern das, was es zeigt. Das ist der Effekt, den McLuhan medientheoretisch verallgemeinert; und sein Beispiel – wie damit der Ausgangspunkt seiner Theorie insgesamt – ist gerade die Leuchtreklame. Oder man begibt sich eben auf die Spuren dieser Leuchtreklame an sich – nicht nur der Leuchtreklame im Speziellen, sondern der Reklame-Mittel überhaupt. «Abends wird jedes Haus zu einem Lichtgehänge von Reklame, augenblendende Reklameschilder leuchten rhythmisch auf, über den Dächern schreiben Firmen ihre Namen, als machten Kinder eines Riesengeschlechts da oben ihre Schreibübungen», weiss eine Quelle aus dem Jahr 1927 über die «Grossstadt von heute» zu berichten, während ein weiterer Kommentar um die gleiche Zeit sekundiert, die «heutige Reklame» mache sich «jede neue Erfindung zu Nutze», so auch das Luftschiff: «Jeden Abend sieht man bei nur einigermassen erträglichem Wetter den sogen. Reklameballon über den Strassen und Plätzen der Reichshauptstadt dahinziehen. Mittelst Scheinwerfer beleuchtet er mächtige Plakate, die seitwärts von seinem Ballonkörper angebracht sind und die so die Aufmerksamkeit der Passanten auf sich ziehn.»

    Reklame selbst gibt auf diese Weise über ihre Mittel Auskunft, indem zu den Erfindungen, die sie sich zunutze machte, auch die Sammelbilder gehören, aus deren Begleittexten man solche Dinge lernen kann. Die Wissenschaft hat sich um diese «Massenbildbestände» des 19. und 20. Jahrhunderts die längste Zeit kaum gekümmert. Nun jedoch nimmt sich der «Atlas des historischen Bildwissens» ihrer an. Der erste Teil, der vor einigen Jahren erschien, versammelt exemplarisch die über tausend Bildserien, mit denen «Liebig's Fleisch-Extract» zwischen 1872 und 1940 diese Werbeform etablierte. Der jetzt erschienene zweite Teil macht weitere zwanzigtausend Bilder mit historischen Themen zugänglich: erneut ein grossartiges Geschenk an unsere bilderwütige Gegenwart, das es verdient hat, dass jeder jede Gelegenheit nutzt, die Werbetrommel dafür zu rühren.

     

    Reklame-Sammelbilder: Bilder der Jahre 1870–1970 mit historischen Themen (Atlas des historischen Bildwissens, Band 2). Hrsg. von Bernhard Jussen. Directmedia Publishing, Berlin 2008. DVD-ROM, € 29.90.
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